Review Chapter 7

STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan Sasaran

Jumlah pembeli yang teralu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan serta praktek pembelian yang terlalu beragam, memberikan kesadaran kepada perusahaan bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar dengan cara yang sama. Sehingga perusahaan harus mengidentifikasi bagian pasar yang dapat dilayaninya dengan baik dan paling menguntungkan bagi perusahaan dan perusahaan juga harus merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan baik dan membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

Berikut ini adalah 4 langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan, yaitu:

1.     Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Sementasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk maupun bauran pemasaran tersendiri, atau segmentasi pasar dapat diartikan dengan bagaimana membagi pelanggan menjadi kelompok pelanggan yang berarti.

Variable utama yang bisa digunakan dalam membagi pasar komsumen adalah sebagai berikut:

a.       Segmentasi Geografis

Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.

b.      Segmentasi Demografis

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agam, ras, generasi, dan kebangsaan.

c.       Segmentasi Psikografis

Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.

d.      Segmentasi Perilaku

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap sebuah produk.

Dengan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok, maka diharapkan pelanggan yang berada dalam segmentasi/kelompok yang sama akan memiliki keinginan, kebutuhan, serta perilaku yang hampir serupa. Hal ini dilakukan agar dapat lebih mempermudah perusahaan dalam memahami apa yang sebenarnya diinginkan dan dibutuhkan oleh pelanggan, sehingga perusahaan dapat melayani pelanggan dengan baik dan benar.

2.      Penetapan Target Pasar (Market Targeting)

Merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki atau memilih kelompok pelanggan yang akan dilayani.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, maka perusahaan harus melihat tiga factor yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan dijadikan pasar sasarannya. Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli yang membagi kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan.

3.      Diferensiasi (Differentiation)

Mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul, atau menciptakan pnawaran pasar yang paling mampu melayani pelanggan sasaran.

4.      Positioning

Merupakan pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran, atau memposisikan penawaran dalam pikiran konsumen.

Konsumen akan memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Oleh karena itu perusahaan/pemasar harus merencanakan posisi yang akan memberikan keuntungan terbesar bagi produk mereka dalam memilih pasar sasaran, dan mereka harus merancang bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.

Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap, yaitu:

a.       Mengidentifikasi perbedaan nilai yang mungkin dan keunggulan kompetitif, keunggulan kompetitif adalah keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga yang lebih mahal. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi sepanjang lini produk, jasa, saluran, orang, maupun citra.

b.      Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Perusahaan harus memilih satu diferensiasi di mana perusahaan akan membangun strategi positioningnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan perbedaan yang mana.

c.       Memilih keseluruhan strategi positioning. Positioning penuh sebuah merek disebut proposisi nilai (value proposition) merek atau bauran manfaat penuh di mana merek didiferensiasikan dan diposisikan. Proposisi nilai merupakan alasan bagi konsumen untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu.